LA COMMUNICATION INTERNE, CLÉ DU CONFINEMENT POUR LES MARQUES

L’agence de communication internationale MARCO basée en Espagne, poursuit son programme de webinaires sectoriels pour analyser les défis de la communication à l’ère du COVID-19. Dans sa dernière édition, axée sur la communication interne et animée par Noelia Cruzado, Directrice Générale de MARCO, des représentants d’AENA, AXA Seguros, Danone, Iberdrola et Telefónica ont discuté du présent et de l’avenir de la discipline. Au cours de la session, les participants ont analysé les nouvelles réalités établies suite à la pandémie : l’essor du télétravail, l’augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux, les limites en matière de santé et de sécurité et le changement de profil des consommateurs.

L’ESSOR DU TÉLÉTRAVAIL

Du jour au lendemain, des milliers de travailleurs ont dû continuer à travailler depuis leur domicile. Chaque entreprise a géré la nécessité de poursuivre son activité économique d’une manière différente, avec la majorité de ses employés confinés. La transparence a été essentielle pour les entreprises.

Dans le cas d’Iberdrola, 70 % de la main-d’œuvre a pu télétravailler car, comme le souligne Patricia Vázquez, à la communication interne d’Iberdrola España, « un effort très important a déjà été fait en matière de transformation digitale ces dernières années ». En ce qui concerne la communication avec les employés, Mme Vázquez a déclaré : « Le confinement a coïncidé avec le lancement d’un journal interne mondial en trois langues, Iberdrola News, qui est distribué en espagnol, en portugais et en anglais. Avec tout ce que requiert un média quotidien, sa mise en œuvre a servi de fil conducteur et de haut-parleur pour partager et anticiper l’expérience de l’Espagne en matière de pandémie vers des pays clés pour nous comme le Mexique et le Brésil, qui subissent aujourd’hui les ravages du COVID-19 ».

Concernant Telefónica, María Paula Baylac, Responsable de la communication interne de Telefónica Global, a souligné : « Nous sommes une société de services qui ne pouvait pas s’arrêter pour offrir la meilleure connectivité à la société. 95 % du personnel télétravail, la priorité absolue étant de garantir la santé de tous nos employés. La chose la plus importante pour nous a été la transparence avec les employés, en leur communiquant tout ce qui se passait dans l’entreprise. Aujourd’hui, nous donnons la priorité au télétravail ».

Tenir les employés informés a également été essentiel pour AENA, comme l’a souligné María Lloret, à la communication interne : « La transparence était un pilier fondamental lorsque cette crise a commencé. Dans notre cas, nous avons repris une chaîne traditionnelle qui était le magazine pour les employés que nous avons publié quotidiennement, au lieu de toutes les semaines. Cela a été un outil essentiel pour le personnel, afin qu’il puisse s’exprimer et s’informer sur l’évolution de l’entreprise ».

En ce sens, AENA compte plus de 8 000 employés en Espagne, au Royaume-Uni et au Brésil. Le magazine a donc contribué à structurer l’ensemble des employés, qui proposaient quotidiennement des sujets à publier dans le magazine, comme par exemple la façon dont ils vivaient le confinement.

« Il était également clair pour la direction générale qu’elle devait s’adresser à l’ensemble du personnel sur une base permanente et, à titre d’exemple, un événement en ligne a été organisé avec le Président de l’entreprise et le Directeur des Ressources Humaines, auquel nous avons donné à tous les employés la possibilité de participer et de résoudre leurs doutes », ajoute María Lloret.

Pour Mireya Muñoz, Directrice de la Culture, des Talents et de l’Epérience des employés chez AXA Seguros, la communication interne pour les employés était avant tout très axée sur les questions les plus essentielles telles que l’utilisation efficace de la technologie ou les mesures de santé de base. « Nous avons ensuite créé un plan global « Loin mais près » visant à maintenir une expérience de travail positive pour notre équipe. Avec des actions telles que les « Vendredis positifs », qui permettent aux employés de partager des nouvelles ou des pensées positives pour aider les autres, avec l’intention de créer un réseau de soutien. Et cela a fonctionné, puisque selon notre enquête interne sur le bien-être, 95 % des employés se sont sentis très liés les uns aux autres ».

Pour Albert Raich, Responsable de la Communication interne de Danone pour l’Espagne et le Portugal : « Nous avons réagi rapidement et efficacement pour accompagner les Danoners, nos employés. Nous avons mis en place un groupe de crise avant l’état d’urgence et établi des piliers essentiels de soutien aux employés. Nous avons élaboré un plan de communication interne commun avec les RH, dans lequel la transparence est un pilier fondamental, ainsi que la santé et la sécurité des employés ».

L’adaptation à une situation jamais vue auparavant a signifié un changement immédiat pour les salariés, qui sont même une majorité, avec 68 % selon l’étude MARCO, préférant le télétravail, même après le confinement et l’état d’urgence dû au COVID-19.

LES ESPAGNOLS ET LES MARQUES : LE CHANGEMENT DE PERCEPTION

La crise du COVID-19 a également entraîné un changement dans la perception des marques par les consommateurs : 40% des Espagnols disent que leurs attentes vis-à-vis des marques ont changé avec cette crise. Par conséquent, la société a plus que jamais soutenu les marques qui se soucient davantage de la santé et de la sécurité sur le lieu de travail et du traitement des employés (70 %).

Il ne s’agit plus seulement de la qualité des produits, mais des valeurs humaines qui se cachent derrière les marques : sécurité, hygiène et respect. « Pour la première fois dans l’histoire de Danone, nous avons pu mener une action de communication interne appelée « Feed for Love », dont l’objectif était de s’occuper de la chaîne de valeur de Danone, comme les employés et les fournisseurs, de s’occuper du côté social pour garantir une alimentation de base et un troisième axe qui est l’éducation des enfants et des groupes défavorisés », a déclaré Albert Raich.

María Lloret a souligné les 50 000 doubles voyages pour soins de santé, auxquels AENA a contribué en ne faisant pas payer les billets d’avion, et le don de 2 millions d’euros à la CSIC.

« En outre, nous avons lancé la paie solidaire qui a connu un grand succès avec plus de 110 000 euros collectés en plus du don à la SCCI », a-t-elle ajouté.

Ce nouveau débat a été ajouté aux actions que MARCO conçoit pour ses clients. « Ce webinaire nous a permis de comprendre comment la transparence et le soutien ont été fondamentaux, comment la digitalisation a été encouragée pendant la crise et comment accélérer le changement culturel. En outre, la communication interne a été essentielle tout au long du confinement pour maintenir le sentiment d’appartenance et est devenue pertinente à tous les niveaux en tant que point central non seulement tactiquement mais aussi stratégiquement », déclare Noelia Cruzado, Associée et Directrice Générale de MARCO. Et elle ajoute « il ne fait aucun doute que la communication interne est confrontée à une nouvelle ère en ces temps de COVID-19 après le confinement, une nouvelle réalité pleine de défis, mais aussi pleine d’opportunités ».