L’agence de communication internationale MARCO basée en Espagne, poursuit son programme de webinaires sectoriels pour analyser les défis de la communication à l’ère du COVID-19. Dans sa dernière édition, axée sur le secteur du commerce et animée par Diana Vall, Directrice Générale de MARCO, des représentants d’Idealo, de Conforama et de DIA ont discuté du présent et de l’avenir de leur entreprise. Au cours de cette session, les participants ont analysé les nouvelles réalités établies suite à la pandémie : l’essor du commerce en ligne, l’augmentation de l’utilisation des réseaux sociaux, les limites dues à la santé et à la sécurité et le changement de profil des consommateurs. Tout cela a également eu un impact sur les objectifs et les plans de communication et de marketing de l’entreprise pour cette année, et probablement pour 2021.
Le secteur du commerce et l’essor du commerce en ligne
Le secteur du commerce a été l’un des plus touchés par la crise du coronavirus et, selon les commerces, la pandémie l’a affecté de manière inverse. Dans le cas du secteur de la décoration et de l’équipement de la maison, étant donné que ces magasins ont été fermés pendant des semaines et que les ventes se sont limitées aux sites e-commerce, ils ont dû renforcer ce modèle. « Ceux qui n’étaient pas présents en ligne, ont vécu une période plus compliqué que ceux qui l’étaient ou qui se sont adaptés », déclare Lucía Gugliotta, Responsable de la communication et des médias chez Conforama. Elle ajoute : « Nous devons saisir l’occasion. Avec cette situation nous avons pu faire une remise à zéro. Pour nous, le client est toujours au centre, et à notre époque et avec le commerce en ligne, nous devons pouvoir le prouver plus que jamais ».
D’autre part, le secteur de l’alimentation et des supermarchés, en tant que service essentiel, représente le revers de la médaille et s’est imposé comme un héros de la pandémie. Ouverts pendant toute la durée de l’état d’alerte, ils ont dû être constamment réinventés afin de répondre à tous les nouveaux besoins et normes de sécurité.
Lara Vadillo, Directrice de la communication et des relations publiques du Grupo DIA, explique : « Chaque jour était un défi. Nous avons eu de nombreuses épreuves à surmonter, chaque jour une différente, et nous avons donc dû être très efficaces, très rapides et, surtout, dès le premier jour, nous avons eu un objectif clair qui nous a permis de réagir comme nous l’avons fait : devenir un service public ».
L’adaptation à une situation jamais vue auparavant a signifié un changement immédiat chez le consommateur, dont la confiance dans l’environnement digitale n’a cessé de croître depuis le début de la crise. En fait, 6 Espagnols sur 10 ont acheté en ligne plus souvent pendant le confinement, et 40 % disent qu’ils achèteront davantage en ligne à partir de maintenant.
Adrian Amorin, Directeur Espagne de Idealo et avec un modèle commercial purement digital, explique : « Nous constatons que les gens ont été contraints de comparer les prix et d’acheter en ligne. En fait, nous avons détecté quelque chose que nous n’imaginions pas il y a 20 ans : le trafic des utilisateurs de plus de 65 ans ont augmenté sur notre plateforme », et ajoute : « Nous voyons que les consommateurs ont remarqué qu’Internet est vraiment intéressant, que cet outil nous aide et qu’il minimise certains risques que nous pourrions trouver dans la rue ». Parlant de l’avenir de la consommation, M. Amorín ajoute qu’il ne fait aucun doute que le recours au commerce en ligne « va continuer, et rester ».
En ce qui concerne le commerce en ligne dans le secteur de l’alimentation et des supermarchés, Lara Vadillo ajoute : « De nombreux clichés ou craintes ont été brisés. Dans le secteur alimentaire, nous avions constaté que ce qui était acheté en ligne c’était les produits secs et que l’achat de produits frais suscitait une certaine inquiétude. Cela a complètement changé, les produits frais sont maintenant achetés en ligne et le client est satisfait. Il est vrai que le profil de l’acheteur en ligne a été élargi, et nous avons maintenant un profil de consommateur mixte entre magasin physique et magasin en ligne ».
Les Espagnols et les marques : le changement de perception
La crise du COVID-19 a également entraîné un changement dans la perception des marques par les consommateurs : la société a montré plus que jamais son soutien aux services essentiels tels que les supermarchés ou les pharmacies et une plus grande préoccupation pour la santé et la sécurité sur le lieu de travail et le traitement des employés (70 %).
Il ne s’agit plus seulement de la qualité des produits, mais des valeurs humaines qui se cachent derrière les marques : sécurité, hygiène et respect.
« La plus grande force de notre entreprise c’est la marque, c’est elle qui définit notre personnalité. La marque définit également notre histoire et le ton de notre communication. Nous devons être capables de communiquer nos valeurs pour que chacun comprenne, aujourd’hui plus que jamais, qu’à l’intérieur des magasins, ils sont en sécurité, pour offrir au consommateur une tranquillité d’esprit, bref, pour que l’expérience en magasin reste agréable », explique M. Gugliotta, et ajoute : « Il est très important d’avoir ces bases solides, pour que tout ce que nous faisons ensuite soit plus efficace ».
Et la nouvelle perception ne s’applique pas seulement aux magasins physiques. Adrian Amorín explique que l’une des clés actuelles est de traiter la marque à partir de nouveaux canaux de communication, « Avant nous n’envisagions pas de travailler avec la télévision et la radio, et maintenant nous avons vu qu’elles peuvent être des canaux très intéressants et, en fait, nous voulons continuer à les utiliser pour renforcer le message de la marque, pour générer ce sentiment avec la marque ». Il ajoute : « nous ne sommes pas simplement un comparateur d’offres, nous sommes quelque chose d’autre que le consommateur apprécie désormais ». Les entreprises digitales ont également le devoir de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Ce nouveau débat a été ajouté aux actions que MARCO conçoit pour ses clients. « Ce webinaire nous a permis de comprendre, au sein de l’industrie, l’influence que le coronavirus a exercée sur le monde du commerce et a montré qu’il existe plusieurs dénominateurs communs dans l’avenir des marques, tels que le commerce en ligne , la « nouvelle normalité » dans les magasins et l’expérience acquise par le consommateur dans l’environnement en ligne », déclare Diana Vall, Associée et Directrice Générale de MARCO. Elle ajoute que « dans un avenir proche, la digitalisation ne sera plus un obstacle mais une opportunité, et les valeurs humaines continueront à être l’une des principales priorités du consommateur ».
Il ne fait aucun doute que le secteur du commerce de détail est confronté à une nouvelle ère en cette période de COVID-19 après le confinement, une nouvelle réalité pleine de défis, mais aussi pleine d’opportunités. Des tendances telles que le commerce en ligne seront consolidées, tandis que la sécurité des points de vente devra coexister avec une nouvelle perception des valeurs de marque, ainsi qu’avec de nouvelles habitudes et expériences de consommation dans l’environnement physique et digital.
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